Article Introduction Les travaux sur la consommation ont connu une nouvelle préoccupation à l’ère postmoderne. Sans arriver à une unanimité de la réflexion, la majorité des chercheurs n’ont souligné que le consommateur postmoderne affiche des traits difficiles à expliquer et comprendre (Cova et Cova, 1995, 2001 ; Camus, 2002, 2004 ; André, 2005). En effet,  L’une des phénomènes de cette ère est la quête de l’authenticité (Maffesoli, 1996). Cette quête serait motivée par une recherche de sens, crédibilité et chose d’origine (Cova, 1995) ou encore une recherche de lien avec un passé, assez souvent, idéalisé. Face à l’émergence de ce besoin, nous pourrions questionner son utilité pour le marketing. Notre recherche s’inscrit dans ce sens. Nous espérions questionner les déterminants de l’authenticité et sa durabilité dans un cadre marocain. Sur le plan théorique, nous  proposons un état d’art sur la quête d’authenticité postmoderne et le rôle des  coopératives pour réenchanter cette quête, par la suite,  nous soulignions que l’atteinte de la durabilité suppose une reconnaissance et une intégration  des attentes des consommateurs. In fine, un terrain qualitatif basé sur des entretiens semi-directifs avec les coopératives de la région Souss Massa, viendra  pour explorer et comprendre dans quelle mesure  les coopératives arrivent-elles à gérer ce paradoxe dans le temps ? Nous précisions que nous ne souhaitons pas nous positionner pour un clan bien précis de la pensé postmoderne mais nous le mobilisons comme une source de réflexion afin de tenter de comprendre les pratiques de la coopérative pour la gestion du conflit entre modernité et authenticité. Nous avançons en fin de notre réflexion, que l’authenticité est une vocation quotidienne et non un but final, et elle ne se limiterait pas à la seule certification ou la mention de l’origine de produit mais, c’est une relation de compromis à instaurer avec les consommateurs. Fondement théorique 1- La consommation postmoderne : une approche par l’intégration de l’authenticité Les travaux sur la consommation à l’ère postmoderne ont vu un nouvel ordre du jour. Partant  et une signification à l’objet, c’est le travail du consommateur postmoderne lié à son système autoréférentiel.  Il rajoute que dernièrement, les consommateurs ne chercheraient plus seulement un objet simple et froid de sens, mais un transfert d’une chaleur et sollicitude souvent liées à une volonté de se libérer des dogmes et normes. C’est ainsi que la pensée moderne du philosophe J-P Sartre invite les individus à se rompre des mondes idéaux et de ne plus être des esclaves pour cette ancienne pensée (André 2005). Ce charme postmoderne des sociétés de consommation se manifeste comme une rupture idéologique avec  les valeurs de progrès technologiques qui proclame l’existence d’une seule vérité globalisante (Hetzel 2002). Dans cet ordre d’idées,  nous pouvons admettre que le consommateur actuel se fixerait lui-même ses directives de consommation et il n’est plus le responsable face aux groupes d’appartenance classiques. Ses objets  matériels renvoient à un imaginaire sous différentes conditions à satisfaire. En effet, l’objet ne possède pas en lui-même seulement les caractéristiques recherchées, cependant, il en acquiert aussi au moment de l’utilisation et de  consommation. Les recherches commencent à élucider l’importance de ce courant postmoderne dans la compréhension de la complexité de la consommation postmoderne. Depuis ses premières recherches, Cova (1995) appuie que  l’incertitude, l’incrédibilité et le doute seraient les caractéristiques définissant la consommation postmoderne. Face à ces caractéristiques, le consommateur tenterait à travers sa consommation de percevoir les senteurs d’auparavant jugées irréprochable. Ainsi, Cova et Cova (2002) définissent le postmodernisme comme une recherche des repères territoriaux et tribaux. Le consommateur dans sa quête de ces repères, il espère directement ou non, l’authenticité pour rejoindre le mouvement du ré-enracinement (Cova et Cova 2001). Cette recherche de l’authenticité nécessite un compromis entre le producteur et le consommateur pour fuir les paradoxes et les contradictions naissant entre la sphère marchande et la quête de l’authenticité (Cova et Cova 2002). Pour notre papier, nous ne cherchons pas à défendre une partie précise pour la gestion de ce paradoxe, mais nous mobilisons l’hypothèse que ce conflit entre producteur, pour notre étude nous prenons le cas des coopératives, et le consommateur serait dû à une différence de définitions des déterminants de  la quête de l’authenticité. Pour un premier stade, nous cherchons à les questionner auprès des coopératives et par la suite, pour les futurs travaux, auprès des consommateurs marocains. Dans les lignes qui suivent, nous présentons la définition et les déterminants de l’authenticité dans la littérature après, nous nous penchons sur la question de la durabilité de cette authenticité.  Nous suivons les conseils de Cova et Cova (2002), qui ont souligné l’importance de rapporter l’étude de l’authenticité à un domaine bien précis afin d’atténuer ses  difficulté et complexité. En effet,  Ce concept a été traité dans les écrits de Sartre J-p (1905-1980) pour refléter la conscience parfaite de l’être Humain de son Soi  au-delà des limites de la mauvaise ou la bonne foi, dans un autre sens, c’est ce que l’individu  ressent sans qualification sociale (André 2005).  Dans le domaine muséal, il a été utilisé pour définir les &oelig;uvres d’art à exposer au public pour le sublimer (Trilling, 1973), car elles sont uniques et originales. Par la suite,  l’authenticité a été introduite dans  la sociologie du tourisme. C’est la quête postmoderne des individus qui sont aliénés par la vie moderne (McCannell, 1976). Tellement enthousiasmés  pour vivre cette authenticité des sites et  lieux, ces individus finiraient par se retrouver dans de pseudo-authenticité ou la non-authenticité. Cet auteur avance que leurs présences poussent la population hôte à théâtraliser l’authenticité et que ces derniers sont, assez souvent, incapables de distinguer entre l’authenticité et l’inauthenticité. Cette distinction entre l’authenticité et sa théâtralisation, pousse les chercheurs à proposer d’autres approches théoriques de la quête de l’authenticité. En effet Les touristes sont en quête de l’authenticité certes, mais de l’authenticité symbolique (Wang 1999 ; Urry 1990 ; Olsen 2002).Cette recherche se manifeste par la création et/ou  la consommation des symboles renvoyant à l’authenticité des lieux et objets. Cette approche constructiviste de l’authenticité qui la saisit comme une notion négociable, insinue  le rôle des médiateurs dans cette relation (Cohen, 1988). Cette richesse  de définitions souligne que l’authenticité semblerait expliquer le comportement  postmoderne (McCannell, 1973 ; Grayson et Martinec, 2004 ; Camus, 2004 ; Beverland et Farrelly 2010 ; Hall, 2007). De leurs cotés, Rieder et Voß, (2010) lient l’authenticité à l’évaluation et le travail du consommateur. C’est par ce que d’une manière phénoménologique, le consommateur porte dans son c&oelig;ur un avantage concurrentiel caché, souvent, non identifié par le produit, et que chaque offre devrait considérer ce besoin postmoderne (Cova et Dalli, 2009). Pour eux, la consommation postmoderne est à la recherche du sens qui se fait à partir d’un imaginaire distingué. Cet imaginaire pourrait être la nature, le local, ou le retour à la tribu. En d’autres termes, il représenterait un désir et un souhait de ré-enracinement. C’est ainsi que la quête de l’authenticité serait tant celui le plus dominant pour la consommation postmoderne. En ce sens, l’authenticité produit un imaginaire particulier qui renvoie dans certains cas à la singularité aussi. L’objet qui est rare et sollicite de l’effort pour y atteindre, pourrait être perçu comme authentique, ce qui pose une aporie entre authenticité et marchandisation. 2- L’authenticité durable : l’apport des produits de terroir des coopératives La définition de la durabilité a fait couler beaucoup d’encre. Etymologiquement, son sens varie entre deux niveaux importants. D’un coté, cette notion est étroitement liée à une vocation purement économique et financière (Barney, 1991). La durabilité consiste à maintenir un nivaux de performance financière afin d’atteindre un avantage concurrentiel sur le long terme. De l’autre coté, elle est assignée à un niveau plus large qui englobe les intérêts sociaux et écologiques de l’entité en question (Gladwin, Kenelly, Krause, 1995). En effet, sur le long terme, l’obtention des résultats financiers ne pourrait pas se faire au détriment des vertus écologique et sociale. Dans ce sens, l’idée n’est pas de remettre en cause la finalité économique de l’entité mais d’y accompagner un intérêt pour les différents acteurs interagissant dans son environnement. Par analogie, la question de la durabilité de l’authenticité serait une préoccupation qui engage tous les parties prenantes, et non seulement un argument commercial de vente.  Dans leurs recherches, Cova et Cova (2001) ont souligné que la marque ne devrait pas se focaliser que sur les gains financiers afin de satisfaire la quête de l’authenticité, mais elle aura un intérêt de considérer aussi les retombés écologique et sociale de sa production, car un consommateur qui est en quête de l’authenticité, il est en quête des valeurs et caractéristiques du passé  qui sont saines et non nocifs pour les différentes parties. L’authenticité durable est, alors, le maintien dans le temps d’un avantage répondant aux critères du consommateur et aux intérêts de la coopérative. Ceci permet à la coopérative d’être à l’écoute de son environnement élargis  afin d’obtenir de retour son appuis.   De ce qui précède, nous avons pu constater que l’authenticité est étroitement liée au terroir. Tout ce qui vient d’une origine bien connue serait authentique. Cependant, le terrain empirique a un autre mot. L’édition 2018 du concours de l’agence marocaine  de développement agricole (ADA) a connu la participation de 264 coopératives, avec 93 produits médailles, 13% des produits inscrits,  admises selon les critères du concours, sachant que le tissu marocain dépasse actuellement 20000 coopératives (<a href="http://www.ada.gov.ma" style="color:blue; text-decoration:underline">www.ada.gov.ma</a>). Certes le secteur de l’économie sociale et solidaire a connu une forte évolution, Le chiffre d’affaires dépasse les 9,5 milliards de DH, en hausse de 23% par rapport à 2010 (El Aissi, 2019), mais la question de la valorisation de tous les produits de terroir de toutes les coopératives surgit au fond des préoccupations du gouvernement marocain. Ces chiffres nous poussent à questionner la durabilité de la valorisation des produits de terroir. Dans cet esprit, les ingrédients qui font la réussite d’une entreprise aujourd’hui pourraient les conduire après à l’échec (Mintzberg, 1999). Ceci dit, chaque organisation aurait un intérêt de développer un avantage compétitif durable afin de ne pas être figée et  tomber dans l’inertie, en marketing, nous parlons d’une adaptation à l’évolution des comportements de la société. C’est dans ce sens que le problème de paradoxe entre l’authenticité et marchandisation pourrait être résolu. Nous tentons à  mobiliser la durabilité comme un processus qui inscrit l’authenticité dans un mouvement de renouvellement adapté aux besoins des consommateurs postmodernes et compétences des coopératives, en essayant de tisser un lien de complémentarité  plus que conflictuel entre ses deux acteurs. En plus, du respect des contraintes légales du gouvernement, les coopératives cherchent à légitimer leurs actions vis-à-vis des consommateurs afin de  minimiser tout risque de confrontation et de paradoxe ultérieur. C’est ainsi que la logique de conciliation entre les différentes parties prenantes fait progressivement place à une logique d’opposition et de conflit. Arrivées à ce stade de réflexion, nous considérions pertinent d’essayer de comprendre les pratiques des coopératives contre cette relation paradoxale entre marchandisation et authenticité. L’objet du travail est donc de répondre à la question suivante : dans quelle mesure  les coopératives arrivent-elles à gérer ce paradoxe dans le temps ? Pour répondre à notre question de recherche, nous avons adopté une posture interprétativiste qui n’a pas seulement vérifier l’existence d’une quête de l’authentique auprès de notre cible mais elle a aussi essayé de la cerner. Etude empirique Choix méthodologiques. Le choix des coopératives de la région souss massa Nous nous sommes intéressées aux coopératives de cette région  pour leurs places importantes dans la production nationale des produits de terroir et elles gagnent assez souvent des prix dans les concours de l’ADA. Malgré leurs réussites à satisfaire les critères de ce concours, elles affichent encore une difficulté dans la définition de la quête de l’authenticité. Le recueil des données et méthode d’analyse Une approche qualitative exploratoire a été réalisée en avril 2018. Les 15 interviewés ont été recrutés d’une façon aléatoire en respectant le principe de saturation des réponses. Ainsi, nous avons choisi une stratégie de diversification maximale (Miles et Huberman, 1994). Nous avons satisfait une diversification dans l’ancienneté, type de produit et mode de fabrication. Pour satisfaire notre objectif,  nous avons opté pour une analyse thématique du contenu, principalement compréhensive qui suppose plusieurs lectures des entretiens intégraux afin de s’en pénétrer  (Thompson et al 1990). En effet, nous avons commencé par une réécriture totale des entretiens enregistrés qui ont fait l’objet d’un découpage et regroupement dans des unités thématisées par la suite. Les résultats de ce travail d’analyse des verbatim se présentent dans les lignes qui suivent. Résultats et discussions Durabilité comme une continuité dans le temps Les travaux de Bérard et Marchenay  (2007) ont souligné que le respect du processus artisanal  de fabrication de beurre de baratte des coopératives, par la maturation biologique, permet de conserver les arômes. Ce savoir faire ancien traduit un soin traditionnel à respecter et maintenir  dans la fabrication d’un produit local. Car c’est ce geste qui lui donne son identité par rapport aux autres produits industriels. Cette volonté de maintenir le savoir faire ancien représente un devoir pour la majorité des répondants. Même, certains avouent que la modernisation est, parfois, pour les jeunes consommateurs, la majorité s’engagent à garder la pratique du  savoir faire artisanal car, au final, le consommateur chercherait un trait de son enfance dans le produit. « Notre coopérative est jeune dans sa création, mais nous appuyons toujours sur des femmes âgées qui arrivent à garder les pratiques anciennes dans la fabrication, même avec une procédure assez développée, leurs soucis est toujours de maintenir ce qu’elles ont eu de leurs ancêtres » (N°9) ; « Pour la production de huile  d’Argane, croyez moi, ce sont les femmes, surtout âgées qui on de la patience de la technique d’un produit à saveurs anciennes et originelles»  (N°12) ; « les lanternes si modernes ne marchent pas comme les autres artisanales, ainsi mes clients me sollicitent assez souvent  pour combiner entre la tradition et la modernité pour des produits qui sont purement artisanale. Ici, la modernité intervient juste pour  faciliter l’utilisation !» (N°6). En général, le maintien dans le temps de la manière ancienne de production représente un gage de maitrise afin d’attirer le client et certifier la qualité de produit, « l’authenticité, pour moi, c’est la main et la manière  marocaine tout simplement, c’est le savoir faire hérité par nos ancêtres et c’est à nous de le maintenir et préserver. Nous sommes dans cette logique je reproduit la même chose que mon père et j’espère que mon fil ferait la même chose que nous, et bien sûr, le consommateur valorise le produit de notre coopérative qui raconte tout ça et c’est ce qui fait sa particularité et sa qualité » (N°2). Ces résultats rejoignent le postulat, que la quête de l’authenticité postmoderne espère un ancien, souvent théâtralisé (Cova et Cova, 2001), et caractérisé par une certaine méticulosité ce qui le rend encore transmissible dans le temps, d’une génération à l’autre (McCracken, 1988). Durabilité comme valorisation du terroir Les auteurs soutiennent souvent que l’authenticité est intimement liée à l’indication de l’origine et la  provenance de produit (Asplet et Cooper, 2000), et surtout si cette origine est enracinée dans les pratiques du local (Cova et Cova, 2002) et conforme à la représentation ou à la désignation faites par le consommateur (Camus, 2002), même, la définition du terroir selon  (UNESCO, cité dans la charte Terroirs & Cultures, 2005), a mobilisé le concept du terroir comme un lien entre le milieu naturel et le facteur humain par un savoir faire relevant de la typicité d’un espace bien précis ou encore une conceptualisation dynamique par sa vocation sociale et culturelle aussi ( Rastoin et Ghersi, 2010).Pour notre terrain, , les coopératives mobilisent l’origine afin de certifier l’authenticité du produit « j’indique l’origine de ma coopérative pour garantir l’authenticité de mon produit Argane, c’est pourquoi  j’indique  le village de ma coopérative qui est l’origine de ma matière première » (N°13) ; « la région souss est connue par son produit argane, car c’est une fabrication purement culturelle et qui nécessite des mains de la région pour la garantir et protéger » (N°3) ; « quand je reçois un visiteur dans mon local,  je lui parle sur la provenance de la poudre d’ail, qui est rouge, ça veut dire c’est purement  beldi , traditionnel, et non comme les autres vendus au marché » (N°7). Nonobstant, pour un seul répondant, l’authenticité est parfois une autre caractéristique difficile à certifier car elle se trouve dans l’esprit du consommateur et qui peut être controuvée, « je me souviens très bien, qu’un visiteur étranger m’a demandé pourquoi mon huile n’a pas d’odeur, je lui ai expliqué que c’est cosmétique mais il n’a pas fait confiance  ni à mon explication ni au label de mon produit » (N°10). Durabilité comme une conciliation entre génération Ancien revisité La modernisation ou la modification de la manière de production à l’ère postmoderne posent encore des problèmes pour les coopératives. «J’ai des clients qui  demandent des modifications sur mon produit avant la livraison : des lanterne avec des ampoules et non, simplement, des bougies, parfois même une parfaite finition de l’objet… même que ceci, parfois, augmente mes charges, je dois le satisfaire »(N°6) ; «  actuellement, les gens  cherchent moins souvent de l’ancien avec du nouveau, qui demande un grand effort, et qui pourrait augmenter le prix de vente, qu’il sera jugé cher pour un produit de terroir » (N°9) ; «l’ancien est toujours demandé, avec une retouche moderne , mais je vois que je dois maintenir  l’identité de cet ancien, et le vendre, et non de suivre facilement la technologie, si non, notre produit ressemblerait à un produit naturel et simple tout simplement,….on serait plus dans l’authentique, à mon sens » (N°2). Ces résultats sont différents aux ceux de Bergadàa (2008) qui a réalisé que le sentiment de nostalgie est moins présent que l’amélioration des procédures. Nous avancerions que cette différence réside dans l’objet de la recherche ainsi que le profil des interviewés. Nous nous sommes intéressés plus à des produits de consommation et non d’artisanat d’art. La majorité des coopératives cherchent à maitriser les coûts de productions par la modernisation de quelques manières de production, mais elles se rendent compte que le consommateur postmoderne cherche encore de l’ancien, parfois, selon des critères subjectifs. Toutefois, cette demande des opposés dans un seul produit, une modification par le maintien de l’essence du passé dans un produit, renvoie à une des caractéristiques majeures de la consommation postmoderne : la juxtaposition des contradictions dans un seul besoin (Firat et Venkatesh, 1995). Ancien pur et transmissible D’après l’analyse des verbatim, nous avons constaté que la consommation des produits de terroir est liée notamment à une transmission familiale. « …un produit de terroir est une coutume prise de ma famille (N°2) ; c’est ma mère qui m’a fait découvrir argane (N°10) ; lors des événements familiaux on s’échange les créations et on les discute aussi…j’assistais à cela (N°6) ; …y’a des plats que j’ai l’habitude de les prendre avec du safran depuis mon enfance (N°5) ». Nous expliquons cette reprise des manières comme une continuité des  pratiques de leurs familles (Ladwein et al., 2009). Ainsi, ce comportement pourrait influencer la manière de production dans leurs coopératives par la suite : « ….je refuse la technologie dans mon produit, non car j en suis pas consciente mais car je veux rester fidèle à mes origines, et j’ai toujours mes clients.. » (N°14) ; «  je ne suis pas toujours d’accord avec l’utilisation de la machine (N°11) ; «  vous savez pour participez à des expositions, il faut avoir la capacité de production, difficile à atteindre avec la main, je ne suis pas d’accord mais je dois l’utiliser (N°13). Ces résultats viennent pour souligner  les travaux de (Gardelle et Ruhlmann, 2009) sur les produits de Mongolie. Leurs résultats affirment que les éleveurs trouvent que  la particularité des produits, carnés et laitiers, est principalement liée aux techniques et procédures hérités de leurs ancêtres. Même qu’il ya des voisins qui se faisaient enseignés par  des Mongols, leurs produits demeurent toujours « moins bon ou mauvais », car quelque soit leur maitrise, ils ne sont pas des purs Mongoles, mais leurs voisins ou apprentis. Ici, nous touchons l’importance de la race et du savoir faire ancien dans la valorisation des produits aux yeux de ces éleveurs. Conclusion En prenant pour objet  de  recherche, au travers ce papier,  l’authenticité  durable nous avons tenté d’aborder un courant majeur de la pensée postmoderne : la quête de l’authenticité. D'une part, nous avons trouvé que l’authenticité est inévitablement liée à la possession d’un savoir faire ancien et une volonté de le protéger, le maximum possible, tout au long du processus de production. D'autre part, nous soulignions que l'atteinte de la durabilité admettrait une reconnaissance du poids des changements dans les manières de la consommation postmoderne et une intégration de ces attentes dans la stratégie de la coopérative. Dans la logique des coopératives militant pour la valorisation de leurs identités et cultures, ses responsables affirment que  les ingrédients de l’authenticité durable sont avant tout des déterminants anciens et hérités sous forme d’un savoir faire originel. Cependant, malgré cette charge identitaire des produits de terroir, nous avons constaté une certaine ambigüité dans la marchandisation de l’authenticité pour les consommateurs contemporains. Ce conflit est du à la méconnaissance des déterminants de l’authentique aux yeux des consommateurs. A l’instar de ces résultats, nous nous permettons de proposer deux  implications managerielles que nous jugeons prioritaires: 1) il serait pertinent de mobiliser les déterminants de l’authenticité comme critères de segmentation au lien de se contenter, seulement, aux autres classiques. Il est plus le temps de questionner l’apport de la satisfaction de la quête contemporaine d’authenticité car, déjà, les chercheurs, des pays les plus développés en matière de valorisation des produits de terroir, démontrent son importance pour le marketing des marques régionales ; 2) nous recommandons les coopératives à se concentrer sur leur vraie raison d’être : les produits de terroir et non pour des produits à forte valeur technologique et sophistiqués. Leurs positionnement devrait être  crédible vis-à-vis  cette particularité avec une typicité bien dosée pour ne pas tomber dans la théâtralisation. Nous sommes d’accord que chercher de l’authenticité dans ces années, 2018/ 2019, où le monde entier traverse une révolution technologique de grande ampleur, semblerait de l’idéal, mais nous insinuons que la considération de la quête de l’authenticité reste un choix stratégique  qui constituerait pour la coopérative un gage non seulement de réussite, mais également de perpétuité …durabilité. Bibliographie André, G. (2005). Authenticité et valeur dans la première philosophie de Sartre. Les Temps Modernes, (n° 632-633-634).pp, 626-668. Asplet, M. ET Cooper, M. (2000).Cultural Designs in New Zealand Souvenir Clothing: the Question of Authenticity. Tourism Management n°21.pp, 307-312. Baudrillard, J. (1970), La société de consommation, Paris, Gallimard.  Bérard, L. et Marchenay, P. (2007), Produits de terroir : comprendre et agir, Bourg-en-Bresse, CNRS – Ressources des terroirs, 64p. Bergadaà, M. 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