Le conflit entre besoin des coopératives en modernité et quête des consommateurs de l’authenticité rebondit sur les travaux de la consommation postmoderne. Ce papier essaie d’y voir plus clair et proposer des pistes prometteuses pour les coopératives afin de gérer ce paradoxe. Nous espérions questionner les déterminants de l’authenticité et sa durabilité dans un cadre marocain. Sur le plan théorique, nous  proposons un état d’art sur la quête d’authenticité postmoderne et le rôle des  coopératives pour réenchanter cette quête, nous soulignions que l’atteinte de la durabilité suppose une reconnaissance et une intégration parfaite des attentes des consommateurs. Par la suite, un terrain qualitatif basé sur des entretiens semi-directifs avec les coopératives de la région Souss Massa, viendrait  pour explorer et comprendre dans quelle mesure  les coopératives arrivent-elles à gérer ce paradoxe dans le temps ? Cette approche qualitative permettrait d’enrichir le débat sur l’apport, le dysfonctionnement et les potentialités de la considération de la quête de l’authentique dans ce secteur d’entrepreneuriat social qui est au service du développement socioéconomique local et national mais aussi au réenchantement des consommateurs. Des implications managériales de cette évaluation des pratiques seraient présentées en conclusions.