Comment une littératie numérique des discours publicitaires s’est-elle constituée depuis plus de 25 ans ?  Nous proposerons d’abord une définition de la littératie publicitaire, conçue comme "autodidacte" et populaire, développée par une fréquentation quotidienne de la publicité et nourrie par les discours médiatiques qui permettent une forme de contrôle et/ou de distanciation par rapport aux codes publicitaires quel que soit le support médiatique. Nous explorerons le développement de discours critiques communs qui ont forgé la capacité du public à repérer les publicités, à les prendre comme telles et à s’en distancier sans forcément les rejeter. Après une courte histoire des formes et formats numériques de la publicité, nous analyserons plus particulièrement les questions que posent, en termes de littératie, les interventions des marques sur les réseaux sociaux, la présence des algorithmes dans les choix publicitaires, le retour de formes problématiques comme la réclame et le matraquage publicitaire. Enfin, nous poserons la question du rôle des dark patternsdans l’évolution contemporaine de la littératie numérique publicitaire   How has an advertising digital literacy been built over the last 25 years?  We will first propose a definition of advertising literacy, as "self-taught" and popular, developed through daily exposure to advertising and nourished by media discourses that provide a form of control and/or distanciation from advertising codes. We will explore the historical transformations of advertising forms and formats and the development of common critical discourses that have forged the public's ability to identify advertising, to take it as such and to distance themselves from it, without necessarily rejecting it. After a short history of digital forms and formats of advertising, we will analyze more particularly the questions raised, in terms of literacy, by the interventions of brands on social networks, the place of algorithms in advertising choices, the return of problematic forms such as “réclame” and hype, and finally, we will ask the question of the role of dark patterns in the contemporary evolution of the advertising digital literacy.   Mots clés :  Publicité, littératie, numérique, réseaux sociaux, médias, marque Keywords : Advertising, Literacy, Digital, Social Media, Media, Brand